Longtemps dominé par la bouteille en verre de 75 cl, le packaging du vin voit ses codes évoluer. BIB, formats individuels, bouteilles allégées, nouveaux matériaux : les alternatives se multiplient, portées par des habitudes de consommation qui changent et des exigences environnementales croissantes.
Mais derrière cette diversification des contenants se joue un enjeu plus stratégique : celui de la capacité des marques viticoles à renouveler leur image, conquérir de nouveaux publics et créer de la valeur sans perdre leur identité.
Un marché, plusieurs générations, plusieurs visions du vin
Le vin n’échappe pas aux transformations des comportements de consommation. En France, l’intérêt pour l’univers du vin progresse chez les 18-25 ans, atteignant 53 % en 2025. Dans le même temps, les consommateurs se considérant comme néophytes deviennent majoritaires.
À l’international, les dynamiques sont différentes. Selon l’IWSR, les marchés matures restent fortement dépendants des consommateurs de plus de 55 ans, tandis que les jeunes générations entretiennent un rapport moins conventionnel au vin.
Le Royaume-Uni offre un éclairage intéressant sur les conséquences de ces évolutions pour le packaging : 59 % des consommateurs de la Gen Z se disent prêts à boire du vin en BIB ou en canette, contre 44 % de l’ensemble de la population.
Ces résultats ne signifient pas que les jeunes rejettent les codes traditionnels du vin. Ils montrent plutôt une ouverture à d’autres propositions, moins dépendantes des conventions historiques.
Pour les marques, le défi n’est donc pas de choisir entre tradition et modernité, mais de comprendre à qui elles s’adressent et quelle expérience elles souhaitent proposer. Un domaine patrimonial, une marque de négoce ou une nouvelle cuvée destinée à un public plus jeune ne peuvent pas nécessairement s’exprimer à travers les mêmes codes.
Le BIB : changer le contenant, mais surtout changer le regard
Le Bag-in-Box illustre parfaitement le décalage entre les usages et les représentations dans l’univers du vin.
En France, 45 % des consommateurs déclarent acheter du vin en BIB. Le format est donc loin d’être marginal. Pourtant, son image reste parfois associée à une offre standardisée et peu valorisée.
C’est précisément là que le branding peut intervenir. Le BIB n’a pas vocation à imiter la bouteille en verre, mais à développer ses propres codes : une identité graphique forte, un système d’information clair, un travail sur les couleurs, la typographie et les finitions.
L’Australie offre un exemple particulièrement intéressant avec Gonzo Vino. La marque a choisi de faire du BIB, un véritable territoire d’expression. Identité psychédélique, noms de cuvées décalés comme « Boomer Juice », univers visuel assumé : tout concourt à rompre avec l’imaginaire traditionnel du vin en cubi.
Le résultat est une marque qui ne cherche pas à masquer son contenant, mais à en faire un élément différenciant de son identité. Le packaging devient un outil de conquête, capable d’attirer des consommateurs qui n’auraient peut-être jamais considéré ce format auparavant.
Le potentiel est également intéressant en France : les qualités environnementales du BIB peuvent contribuer à faire évoluer sa perception, notamment auprès des jeunes consommateurs.
Le BIB n’est donc pas seulement une alternative économique à la bouteille. Il peut devenir un véritable support de différenciation et de repositionnement pour une marque viticole.
Moins de verre, plus de pertinence : repenser les formats
La diversification des contenants répond à une autre réalité : le modèle historique de la bouteille de 75 cl ne correspond pas nécessairement à toutes les occasions de consommation.
Formats 50 cl, bouteilles de 37,5 cl, canettes ou petits contenants : ces propositions permettent d’explorer de nouveaux usages, de la consommation ponctuelle aux moments de partage plus informels.
Mais la réduction du volume ne doit pas être une simple déclinaison commerciale. Elle pose une question de positionnement : comment conserver la valeur perçue d’une cuvée dans un format différent ? Comment rendre une bouteille de 50 cl aussi désirable qu’une bouteille traditionnelle ?
Le travail graphique devient alors déterminant. Proportions, étiquetage, hiérarchie des informations et cohérence de gamme doivent être repensés pour que le format soit perçu comme un choix assumé, et non comme une version réduite du produit initial.
Cette réflexion vaut également pour les circuits de distribution. En grande distribution, le packaging doit faciliter l’identification et la comparaison des références. Chez les cavistes ou en vente directe, il peut davantage raconter une histoire, exprimer un terroir ou affirmer la singularité d’une cuvée.
L’enjeu est de construire un système de marque suffisamment cohérent pour exister sur plusieurs formats et plusieurs circuits, sans perdre en lisibilité.
L’éco-conception : un enjeu de conception autant que d’image
Impossible aujourd’hui de réfléchir au packaging du vin sans interroger son impact environnemental.
Le verre reste profondément ancré dans les représentations de qualité et de tradition. Pourtant, son poids constitue un véritable enjeu. Une étude dans Cleaner Engineering and Technology estime que la fabrication des bouteilles peut représenter jusqu’à 70 % des émissions de gaz à effet de serre liées à la consommation de vin.
L’allègement des bouteilles constitue donc un premier levier concret. D’autres pistes méritent également d’être explorées : développement du réemploi, optimisation des emballages secondaires, réduction des éléments décoratifs superflus ou recours à des formats alternatifs lorsque leur bilan environnemental est pertinent.
Attention toutefois aux raccourcis : un emballage alternatif n’est pas automatiquement plus vertueux. Son impact doit être évalué sur l’ensemble de son cycle de vie, en intégrant notamment la fabrication, le transport, les conditions de réemploi et la fin de vie.
Pour les marques, l’éco-conception devient ainsi un véritable sujet de design stratégique. Il ne s’agit pas simplement de retirer de la matière, mais de repenser ce qui fait réellement la valeur d’un packaging : sa fonction, son esthétique, sa durabilité et sa capacité à transmettre les bons messages.
Le design comme levier de transformation des marques viticoles
La diversification des contenants ouvre finalement un terrain de jeu intéressant pour les acteurs de la filière.
Lancer une nouvelle cuvée, repositionner un domaine, moderniser une gamme ou développer une offre en BIB sont autant d’occasions de questionner les codes établis.
Mais changer de packaging ne suffit pas. Encore faut-il construire une proposition cohérente avec le produit, son histoire, son marché et ses consommateurs.
Chez Agence S, nous abordons le packaging comme une composante à part entière de la stratégie de marque. De l’identité visuelle à la conception des étiquettes, du choix des formats à la création d’un univers de gamme, chaque décision contribue à façonner la perception du vin.
L’avenir du packaging viticole ne se résume pas à remplacer la bouteille en verre. Il consiste à imaginer des marques capables de faire évoluer leurs codes, d’affirmer leur singularité et de rencontrer de nouveaux publics.
